(Язык рекламы)

В современном российском обществе реклама стала необходимым условием продвижения товара к покупателю, неотъемлемой частью повседневной жизни.

Как отмечает А.А. Залевская, восприятие и понимание рекламного текста читателем - это прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из текста содержания с его социальным опытом, процесс переформулировки содержания текста в "терминах" своего опыта (Залевская А.А. Понимание текста: психолингвистический подход. Калинин, 1988).

Одним из важных компонентов печатной рекламы являются прецедентные тексты. Ю.Н. Караулов называет прецедентными тексты, "значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности" (Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987. С. 216-237). Он предлагает следующую схему способов существования прецедентных текстов: первичный, вторичный или трансформированный через другой вид искусства, семиотический (т.е. способ, состоящий в том, что обращение к оригинальному тексту дается намеком, отсылкой, признаком).

Изучение структуры "чужого текста" в художественной литературе и "чужого текста" в массовом издании требует принципиально разного подхода. В настоящее время стала очевидной идея об априорной вторичности массовых текстов, сформулированная Ю.В. Рождественским: "Массовая информация - вторичный, беззапросный текст - предназначен для того, чтобы регулярно и оперативно информировать получателя о текущих событиях" (Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997. С. 592-593). Наличие признаков вторичности в текстах художественной литературы Ю.В. Рождественский объясняет изначальной ориентированностью авторов художественных текстов на оригинальность, способную проявляться, в частности, и в интертекстуальности. Массовый же текст, основанный на информации, предоставляе-

стр. 69

мой, главным образом, информационными агентствами, пресс-службами, социологическими структурами, Интернетом и т.д., является результатом переработки первичных текстов и вторичен по своему статусу.

Нам представляется интересным анализ изменений содержательно-структурной исходной основы прецедентных текстов, использующихся в рекламе, в том числе и в печатной.

Материалом для наблюдений послужили 20 высокотиражных изданий, таких, как "7 Дней", "За рулем", "Товары и цены", "Модус", "Beauty", "Marie Claire", "Автомобили", "Лиза", "Домовой", "Культ личностей", "Планета красота", "Авторевю", "Москва за рулем", "Клаксон", "Туризм и отдых", "Мотор", "Отдыхай!", "Аргументы и факты", "Автопанорама", "Услуги и цены" за 1995-2000 годы.

Каким же видам деформации подвергаются прецедентные тексты в печатной рекламе?

По нашим наблюдениям, буквальные цитаты встречаются реже, чем квазицитации. Среди буквальных цитат выделяются следующие варианты в подаче прецедентного текста:

1) Воспроизведение самой цитаты вне вербального контекста, который создается изобразительным рядом. Например, название известной поэмы Н.А. Некрасова "Кому на Руси жить хорошо" используется при рекламе противоугонной системы (Авторевю. 1995. N 22) и сопровождается следующим видовым рядом: по зимней проселочной дороге рядом движутся современный автомобиль и лошадь в упряжке. Преимущество современной техники не вызывает сомнений.

А вот еще один интересный пример использования цитаты - из Гоголя: "Какой русский не любит быстрой езды?!" при рекламировании чип-тюнинга ("самого экономичного способа увеличения мощности Вашего автомобиля") - "За рулем". 1999. N 9; вызывает интерес необычный видовой ряд - скачки лошадей.

2) Цитата включена в речевой контекст рекламируемого товара в составе простого предложения: "Вор должен сидеть в тюрьме, а не в Вашей машине" (реклама автомобильных охранных систем. - "За рулем". 1996. N 5); ср.: "Вор должен сидеть в тюрьме" (фраза из кинофильма "Место встречи изменить нельзя") и в составе сложного предложения - цитата приспособлена для рекламирования данного объекта рекламы: "Большое видится на расстоянии, а детали на распечатке EPSON" (реклама принтеров. - "7 Дней". 1999. N 12), ср.: "Большое видится на расстояньи" (С. Есенин. Письмо к женщине).

3) Номинативное предложение развивается до двусоставного предложения, без конкретизации товара в рекламе магазина "Русские самоцветы": "Остров сокровищ ждет вас!" (Пятое колесо. 1996. N 3), ср.: "Остров сокровищ" - название романа Р.Л. Стивенсона.

4) Известный интерес сложностью "обработки" прецедентного тек-

стр. 70

ста представляет цитация в предложении, осложненном деепричастным оборотом. Мысль продолжена, но рекламная конкретизация дана в изобразительном ряде: "Дама сдавала в багаж ... не забыв оставить при себе... новую пластиковую карту Банка Москвы" (реклама пластиковых карт. - "За рулем". 1999. N 7); ср. исходную цитату из стихотворения С.Я. Маршака с видовым рядом: "Дама сдавала в багаж диван, чемодан, саквояж, картину, корзину, картонку и маленькую собачонку", причем на рекламе изображены не только все вышеперечисленные предметы багажа и их владелица, но и рекламируемый товар - пластиковая карта.

Приведем еще один пример конкретизации: "Раздача слонов от SONY" (реклама аудио- и видеотехники фирмы SONY. - "7 Дней". 1999. N 4) сопровождается изобразительным рядом: слоны, несущие магнитофоны; ср. исходный текст: "Материализация духов и раздача слонов" (И. Ильф, Е. Петров. Золотой теленок).

5. Не менее интересны усеченные цитации: "Всех прекрасней и белей..." (реклама телевизоров SAMSUNG. - "7 Дней". 1999. N 5), ср.: "Я ль на свете всех милее, всех прекрасней и белее?" (А.С. Пушкин. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях); "Ученье - свет!" (реклама гуманитарного университета Натальи Нестеровой. - "7 Дней". 1997. N 9), ср.: "Ученье - свет, а неученье - тьма"; "Старый друг лучше..." (реклама стиральных машин "Ока". - "Товары и цены" - 2000. N 22), ср.: "Старый друг лучше новых двух".

Квазицитации среди прецедентных текстов в печатной рекламе встречаются значительно чаще (67,5 процента от общего количества реклам с прецедентными текстами).

По нашим наблюдениям, внешние трансформации прецедентных текстов в печатной рекламе очень разнообразны (все особенности их употребления невозможно охарактеризовать в одной статье). Однако чаще всего они выглядят так: ключевое слово цитаты заменяется иным, тематически связанным с рекламным текстом. При этом может изменяться как первое слово цитируемого текста, так и последний компонент. Приведем примеры: "Сентябрь уж наступил" (реклама шампуня. - "7 Дней". 1997. N 9), ср.: "Октябрь уж наступил" (А.С. Пушкин. Осень); "Весенний поцелуй" (реклама программы отдыха в курортном отеле. - "7 Дней". 2000. N 2), ср.: "Осенний поцелуй", песня в исполнении А. Пугачевой; "Номер, который всегда с тобой" (реклама пейджеров и мобильных телефонов. - "7 Дней". 1998. N 3), ср.: "Праздник, который всегда с тобой" (название повести Э. Хемингуэя).

А в следующих текстах изменяется последний компонент цитаты: "Еще раз про Бетадин" (реклама лекарства- антисептика. - "7 Дней". 1999. N 1), ср.: "Еще раз про любовь" (название кинофильма по пьесе Э. Радзинского "104 страницы про любовь"); "С чего начинается женщина?" (реклама колготок Capris. - "7 Дней". 1998. N 6). ср.: "С чего

стр. 71

начинается Родина?" (название песни из кинофильма "Щит и меч");

"Чисто английское качество" (реклама сигарет "Sovereign". - "За рулем". 1998. N 2), ср.: "Чисто английское убийство" (название кинофильма).

К редкому, но очень интересному виду квазицитации мы относим такие случаи деформации текста, при которых используется отрицание:

"Красота не требует жертв" (реклама шампуня. - "7 Дней". 1997. N 10), ср.: "Красота требует жертв"; "Все видеть, все слышать" (реклама автомагнитол. - "За рулем". 1997. N 4), ср.: "Ничего не вижу, ничего не слышу..." (строки из песни). В последнем случае мы наблюдаем перестройку синтаксической конструкции.

В печатной рекламе встречаются деформации прецедентных текстов с изменением двух компонентов, например: "Скромное обаяние природы" (реклама косметики фирмы Green Mama". - "Домовой". 1999. N 11), ср.: "Скромное очарование буржуазии"; "Нам доступен этот мир!" (реклама Аэрофлота. - "За рулем". 1996. N 12), ср.: "Как прекрасен этот мир!". Некоторые цитации очень популярны и неоднократно варьируются, например, трансформации названия популярного кинофильма "Девушка моей мечты": "Небо Вашей Мечты" (реклама ТРАНСАЭРО), "Кухни вашей мечты" (реклама кухонь фирмы "Когуnа"), "Персики Вашей мечты!" (реклама фирмы-поставщика фруктов, соков, консервов и т.д.); "Страсти по мехам" (реклама мехов. - "7 Дней". 1998. N 12), ср.: "Страсти по Матфею" (сочинение И. Баха); "И хорошее настроение не покинет больше VAX" (реклама пылесосов фирмы VAX. - "7 Дней". 1997. N 2), ср.: "И хорошее настроение не покинет больше вас" ("Песенка о хорошем настроении" из кинофильма "Карнавальная ночь"); "Кошмар на улице ВАЗов" (реклама автосигнализаций. - "За рулем". 1999. N 1); ср.: "Кошмар на улице Вязов" (название кинофильма); "Свое добро должно быть с кулаками!" (реклама автомобильных охранных систем. - "За рулем". 1997. N 2), ср.: "Добро должно быть с кулаками"; "Притяжение звука" (реклама аудиотехники для автомобилей. - "За рулем". 1999. N 11), ср.: "Притяжение Земли" (строки из популярной песни советской эпохи).

Исследователи отмечают, что готовность человека обогатить порождаемый им текст фрагментами из воспринятых ранее текстов наблюдается во всех видах речи. Умение использовать эти фрагменты, количество и жанровая отнесенность цитируемых текстов - важные показатели стилистических качеств рекламы.

Permanent link to this publication: